CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
2.1.1. Nhu cầu tự nhiên của con người: như là các nhu cầu về mặt
sinh lý giúp con người chống lại sự đói khát nhu cầu về an toàn để chống
lại đau khổ,bệnh tật, tai ương, nhu cầu phục vụ sản xuất, làm việc…
2.1.2. Trí tưởng tượng của người tiêu dùng: là sự tái tạo lại ra những
hình ảnh mới dựa trên cơ sở của những cái được tri giác của người tiêu
dùng trước khi mua.
2.1.3. Mong muốn: Là nhu cầu cần thiết mà người mua mong được
đáp ứng.
3. Tiềm năng thị trường:
(1)
Có 2 loại tiềm năng thị trường
3.1. Tiềm năng thị trường tuyệt đối:
Tiềm năng thị trường tuyệt đối là ước tính nhu cầu tiềm năng tối đa.
3.2. Tiềm năng thị trường tương đối:
Tiềm năng thị trường tương đối là sự phân bổ theo tỷ lệ phần trăm
của thị trường giữa các phần của một thị trường (như cùng địa lý hoặc một
nhóm khách hàng.
4. Dự báo nhu cầu (dự báo doanh số bán)
4.1. Khái niệm:
“Dự báo doanh số bán là kì vọng của doanh nghiệp bán được
một khối lượng hàng hóa và dịch vụ nhất định cho một đoạn thị trường
xác định”.
(2)
4.2. Vai trò của dự báo đối với doanh nghiệp:
Đối với các doanh nghiệp dự báo nhu cầu là một công việc hết sức
quan trọng, dự báo nhu cầu yếu có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm sản
1
[(); Khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội - Giáo trình Nguyên lý Marketing - NXB Đại học
Quốc gia Hà Nội; tr.212 - 217].
2
[(); Khoa QTKD - Khoa TCKT - Đại học Dân lập Phương Đông Hà Nội - Bộ môn Marketing -
Giáo trình Marketing - NXB Thống kê - Năm 2004; tr.132].
Vũ Thị Hải Thương
5
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
xuất ra tồn đọng quá nhiều, phải chịu thiệt thòi để giảm giá hàng tồn kho,
chi phí cho việc bảo quản, cất trữ tồn kho sản phẩm, từ đó dẫn đến giảm sút
lợi nhuận của doanh nghiệp. Dự báo doanh số bnán tạo điều kiện cho các
công ty xây dựng một kế hoạch kinh doanh tổng thể và chủ động đối phó
với những thách thức từ môi trường kinh doanh; cho phép doanh nghiệp dự
tính được ngân sách marketing; chuẩn bị các nguồn lực và sẵn sàng điều
chỉnh các chương trình marketing.
5. Tiềm năng của công ty.
(1)
Tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn trần của nhu cầu công ty
khi nỗ lực marketing của công ty tăng lên một cách đáng kể so với các đối
thủ cạnh tranh. Do đó, giới hạn tuyệt đối của nhu cầu công ty cũng chính là
tiềm năng của thị trường. Hai biến số này chỉ bằng nhau khi công ty giành
được 100% thị phần. Tuy nhiên, trong thực tế đã đạt được mức tiềm năng
tiêu thụ của công ty bằng với tiềm năng của thị trường là rất khó, và hầu
hết tiềm năng của công ty nhỏ hơn tiềm năng thị trường cho dù công ty có
đầu tư vào các chương trình - kế hoiạch marketing của mình nhiều thế nào.
Vì mỗi một công ty đều có những khách hàng trung thành của họ nên
những cố gắng marketing của các công ty khác cũng khó mà chiếm được
khách hàng trung thành của họ.
II. ĐÁNH GIÁ NHU CẦU HIỆN TẠI
(2)
1. Tổng tiềm năng của thị trường:
Khái niệm:
Tổng tiềm năng thị trường đối với một sản phẩm hay dịch vụ là giới
hạn tiền của tổng nhu cầu thị trường.
1
[(): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.283].
2
[(): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.283 - 290].
Vũ Thị Hải Thương
6
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
Tổng tiềm năng thị trường đối với một sản phẩm hay dịch vụ là giới
hạn trần của tổng nhu cầu thị trường.
Tổng tiềm năng thị trường không phải là cố định mà nó phụ thuộc
vào nhiều yếu tố và nó sẽ thay đổi khi các yếu tố mà nó phụ thuộc thay đổi.
Và từ đó ta thấy rằng việc dự đoán thị trường ngành cho thấy rằng tiềm
năng của thị trường phụ thuộc rất nhiều vào những cố gắng đối với các kế
hoạch, chương trình marketinh của công ty.
Khoảng cách giữa thị trường tối thiểu và tiềm năng thị trường thể
hiện rất rõ sự nhạy cảm của nhu cầu thị trường đối với sự cố gắng
marketing. Đối với thị trường có thể mở rộng được như là thị trường đồ
điện tử thì quy mô của nó bị ảnh hưởng bởi khả năng tiếp thị của công ty.
Còn đối với những thị trường khó mở rộng được như thị trường nhạc giao
hưởng thính phòng hay là nhạc cổ điển thì nhu cầu của thị trường này
không bị phụ thuộc vào những cố gắng tiếp thị.
2. Tiềm năng của thị trường khu vực.
Vấn đề quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay là việc phải
lựa chọn xem khu vực nào là khu vực có thị trường tiềm năng nhất để từ đó
lên kế hoạch phân bổ ngân sách marketing cho thị trường của khu vực đó
một cách tốt nhất. Hiện nay, có hai phương pháp ước tính tiềm năng của thị
trường khu vực được sử dụng thường xuyên là: phương pháp xây dựng thị
trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
2.1. Phương pháp xây dựng thị trường:
Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phải tìm ra được tất cả
cac khách hàng có tiềm năng trên thị trường và ước tính khả năng mua
hàng của họ. Công việc này sẽ dễ dàng hơn nếu như doanh nghiệp có
một bản danh sách tất cả các khách hàng tiềm năng và kết quả ước tính
Vũ Thị Hải Thương
7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
tốt số hàng mà từng người đó sẽ mua. Nhưng trong thực tế thường không
có cả hai dữ liệu trên cùng một lúc.
2.2. Phương pháp chỉ số đa yếu tố:
Hầu hết các doanh nghiệp đề phải ước lượng tiềm năng của thị
trường khu vực do lượng khách hàng của công ty lớn nên họ không thể lên
danh sách hết những khách hàng của họ được. Phương pháp được áp dụng
là phương pháp chỉ số đơn giản. Đây là phương pháp dựa vào sự nhận biết
các yếu tố có mối liên quan đến tiềm năng thị trường , kết hợip chúng lại
thành một chỉ số. Mỗi một chỉ số đó kèm theo một trong số thể hiện mức
độ ảnh hưởng của chỉ số đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực.
3. Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần.
Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng thị trường
của khu vực thì việc ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần cũng
quan trọng không kém. Ước tính mức tiêu thụ của ngành hay là thị phần có
nghĩa là phải phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh của công ty và ước tính
mức tiêu thụ của họ.
Các hiệp hội thương mại ngành thường hay thu thập , công bố mức
tiêu thụ của ngành mình. Do đó , mỗi công ty đều có thể tự đánh giá
được thành tích của mình so với toàn ngành.Một cách khác để ước tính
mức tiêu thụ chính là mua lại những báo cáo của công ty nghiên cứu
marketing nhằm kiểm tra tổng mức tiêu thụ và mức tiêu thụ nhãn hiệu.
Với cách này, công ty có thể tự so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn
ngành hay là so với đối thủ cạnh tranh , từ đó có thể biết được công ty
mình đang giành thêm được thị phần hay đang mất dần thị phần.
Những cuyên gia làm marketing trong lĩnh vực sản xuất tư liệu sản
xuất thường rất khó ước tính mức tiêu thụ của ngnhf và các thị phần. Do
đó, họ phải làm việc trong điều kiện ít hiểu về các thị phần.
Vũ Thị Hải Thương
8
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
4. Ước tính nhu cầu tương lai
Sau khi đã nghiên cứu, ước tính nhu cầu hiện tại thì công việc tiếp
theo không hề đơn giản và quan trọng chính là ước tính nhu cầu tương lai.
Rất ít các sản phẩm có thể dự báo một cách dễ dàng. Đới với những sản
phẩm , dịch vụ này thường là có mức cầu tuyệt đối hoặc là có xu hướng
khá ổn định, ở những nơi không có cạnh tranh hàng hóa , dịch vụ công
cộng, hay là cạnh tranh ổn định / nhóm độc quyền hoàn toàn. Trên thị
trường, tổng nhu cầu , nhu cầu của doanh nghiệp thường không ổn định vì
thế dự báo là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự thành công của công ty.
Hầu hết các doanh gnhiệp thường sử dụng quy trình gồm ba giai
đoạn để dự báo mức tiêu thụ: dự báo kinh tế vi mô,dự báo nghành và dự
báo mức tiêu thụ của công ty.
Dự báo kinh tế vĩ mô đó là dự báo tình trạng lạm phát, thất nghiệp,
các chính sách tài chính - tiền tệ của chính phủ, tình hình xuất nhập khẩu,
chi tiêu người tiêu dùng, mức độ đầu tư, GDP, v.v từ đó ddoanh nghiệp
sẽ dự báo mức tiêu thụ của mình.
Tất cả các dự báo đều phải dựa trên 3 thông tin cơ bản: Người ta làm
gì, người ta nói gì và người ta đã làm được gì. Đối với thông tin thứ nhất:
đòi hỏi phải thăm dò điều tra dư luận của người tiêu dùng hoạc những
người thân , bạn bè của họ. Đối với thông tin thứ hai để thực hiện được thì
bắt buộc phải dùng đến phương pháp đó là đưa sản phẩm ra thị trường
nhằm thăm dò, đo lường phản ứng của người mua. Thông tin cuối cùng đòi
hỏi phải phân tích về các số liệu về hành vi mua sắm trong quá khứ của
ngươờitiêu dùng hoặc là sử dụng phương pháp phân tích chuẩn thời gian ,
phân tích thống kê nhu cầu.
Vũ Thị Hải Thương
9
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
III. CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG.
1. Tổng hợp ý kiến khách hàng
(1)
Dự đoán ý định mua của khách hàng là một nghệ thuật, điều này đòi
hỏi đến sự quan sát khách hàng. Những quan sát này sẽ có ý nghĩa rất to
lớn nếu người tiêu dùng có ý định tương đói rõ ràng, sẽ thực hiện nó , nói
cho người phỏng vấn biết. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ tổ chức
cuộc điều tra nhằm tổng hợp ý định mua của khách hàng thông qua các
phiếu điều tra, rồi từ đó tập hợp lại những câu trả lời của khách hàng để có
thể đưa ra các dự đoán.
2. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
(2)
Trong các trường hợp khó có thể thu thập được ý kiến của khách
hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh
giá. Mỗi môt đại diện bán hàng sẽ ước tính xem khả năng mua sản phẩm
của mỗi khách hàng là bao nhiêu. Nhưng, rất ít các doanh nghiệp sử dụng
phương pháp này vì sự đánh giá của các đại diện bán hàng có độ chính xác
không được cao lắm do ý kiến chủ quan của họ bị thiên lệch, hoặc rất lạc
quan, hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, điều đó tùy thuộc
vào tình hình thực tế bán hàng của họ. Mặt khác, còn một số lý do nữa dẫn
đến sự thiếu sự chính xác những đánh giá của đại diện bán hàng chính là do
trình độ của họ, họ ít am hiểu về vấn đề kinh tế lớn hơn như tốc độ phát
triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát , thất nghiệp v.v… ảnh hưởng đến mức độ
sống và khả năng tiêu dùng của dân chúng , không biết được kế hoạch
marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong tương
lai ở khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh giá thấp nhu
cầu thị trường để doanh nghiệp đưa ra mức hạn tiêu thụ thấp. Cũng có
thể họ không có đủ thời gian để dành cho việc đánh giác hoặ coi đây
không phải là vấn đề quan trọng.
1
[(), (2): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.230]
2
Vũ Thị Hải Thương
10
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
Giả sử những sai lệch từ việc đánh giá đó có thể khắc phục được, thì
việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán cũng có một số lợi ích nhất
định. Các đại diện bán hàng có thể nhận biết rõ hơn nhưng xu hướng sản
phẩm so với bất kỳ một nhóm khác. Thông qua các quá trình dự đoán, các
nhân viên bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với
bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán,
các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào hạn mức tiêu thụ của mình
và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.
3. Ý kiến chuyên gia
(1)
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của nhiều
chuyên gia. Những chuyên gia ở đây gồm các hiệp hội thương mại, trung
tâm tư vấn marketing, nhà cung cấp, nhà phân phối , các đại lý bán hàng.
Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm những nhà tư vấn đặc
biệt để thực hiện dự báo giúp cho doanh nghiệp. Những chuyên gia nứngẽ
trao đổi ý kiến, thảo luận với nhau để đi tới những quyết định cuối cùng.
Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu từng chuyên gia đưa ra ý kiến riêng của
họ, một chuyên viên phân tích rồi sau đó đưa ra kết luận cuối cùng. Hoặc
họ có thể cung cấp những ý kiến dự đoán cá nhân và chúng sẽ được chuyên
gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh, sau đó lại tiếp tục
bằng những vùng đánh giá sâu rộng hơn nữa.
4. Phương pháp thử nghiệm thị trường.
(2)
Trong những trường hợp mà người tiêu dùng không thể dự tính việc
mua hàng của mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những
dự đoán không được chính xác, thì một cuộc thử nghiệm thị trường là thực
sự cần thiết. Một cuộc thử nghiệm thị trường trực tiếp càng quan trọng hơn
1
[(); (2); Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.231]
2
Vũ Thị Hải Thương
11
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản
phẩm đã ổn định trong một khu vực mói hay một kenh phân phối mới.
5. Phân tích thống kê mẫu
(1)
Đây là phương pháp phức tạp nhưngcó độ tin cậy cao. Phương pháp
này đòi hỏi các số liệu thống kê về hoạt động kinh doanh, nhất là doanh số
bán thực tế của doanh nghiệp là phải chi tiết, hệ thống , chính xác. Các dữ
liệu này sẽ được truy nhập vào máy tính , các chuyên gia sẽ mô hình hóa
thông qua các công thức toán học. Hạn chế của phương pháp này là khó có
thể lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường marketing.
6. Một số chú ý khi tiến hành lập dự báo đối với doanh nghiệp.
(2)
- Rất khó đạt được độ chính xác như mong muốn khi dự báo. Vì các
thông tin được sử dụng khi dự báo rất đa dạng , độ tin cậy khác nhau, bên
cạnh đó, là sự thay đổi và tác động của hàng loạt các nhân tố từ môi trường
marketing. Có thể một dự báo được xây dựng một cách công phu , khoa
học cao nhưng lại không chính xác bởi thời điểm công bố dự báo , thời gian
thực hiện dự báo là khác nhau khi điều kiện đã thay đổi, thậm chí khi người
ta giả định các điều kiện ảnh hưởng không thay đổi nhưng tính khả thi của
dự báo vẫn không cao
- Doanh nghiệp có thể chọn lựa một hoặc là kết hợp sử dụng các loại
phương pháp dự báo khác nhau. Nếu có thể doanh nghiệp nên sử dụng nhiều
phương pháp dự báo, từ đó so sánh , xác định dự báo có tính khả thi hay
không.
- Trong quá trình xây dựng dự báo nhu cầu (doanh số bán), công ty
cần thấy rõ mối quan hệ giữa nhu cầu thực tế với tiềm năng bán, với doanh
số bán kỳ vọng thường biến thiên cùng chiều nhưng chưa hẳn biến thiên
cùng chiều lợi nhuận. Doanh số bán kỳ vọng là thương số giữa doanh số
bán thực tế với tiềm năng của doanh nghiệp.
1
[(), (2): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.293 - 294].
2
Vũ Thị Hải Thương
12
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
CHƯƠNG II:
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG.
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Ra đời trong khói lửa của cuộc chiến tranh chống Mỹ (02/3/1968),
Xí nghiệp may Chiến Thắng trước kia , nay là Công ty Cổ phần may Chiến
Thắng tính đến nay đã tròn 38 tuổi.
Gần bốn mươi năm xây dựng và trưởng thành, sự phát triển của
Công ty gắn liền với những sự kiện lịch sử lớn lao của đất nước. Mặc dù
đã từng trải qua nhiều giai đoạn nhưng cái tên Chiến Thắng luoon được giữ
gìn năng niu, thể hiện ý chí , quyết tâm phấn đấu của mỗi cán bộ của công
nhân trong Công ty.
Những ngày đầu mới thành lập Công ty chỉ có 200 máy dập chân với
300 cán bộ công nhân viên sản xuất thủ công. Mặt bằng sản xuất chính là
khu nhà kho cũ nát. Lúc này, xí nghiệp có 2 phân xưởng may , một phân
xưởng cắt để sản xuất những mặt hàng đơn giản phục vụ quốc phòng. Với
cơ sở vật chất nghèo nàn và lạc hậu, chắp vá, không có thiết kế, máy móc
thiết bị hoàn toàn thủ công nên xí nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trên bước
đường phát triển.
Được sự giúp đỡ của các cấp, cơ sở vật chất dần được bổ sung và
nhà xưởng được mở rộng. Sau một thời gian tập dượt nhất định , xí nghiệp
bắt đầu làm hàng xuất khẩu. Lúc này để đáp ứng nhu cầu của nhiệm vụ
mới, thiết bị của xí nghiệp liên tục được bổ sung, các máy dập chân được
thay thế dần bằng các máy chạy điện và nhiều thiết bị hiện đại để nâng cao
Vũ Thị Hải Thương
13
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
năng suất , chất lượng sản phẩm. Do đó đến đầu những năm 80, xí nghiệp
đã sản xuất được gần 1 triệu sản phẩm. Đặc biệt về mặt hàng trong giai
đoạn này có mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại vải với màu sắc rất phong phú.
Dây chuyền sản xuất không chỉ ổn định một mặt hàng mà chuyển đổi liên
tục do đó tạo tính năng động cho công nhân , yêu cầu về vệ sinh công
nghiệp, tay nghề cũng được nâng lên. Qua giai đoạn này đội ngũ công nhân
của Công ty đã phần nào tiếp thu được công nghệ may của Liên Xô, tuy
còn đơn giản nhưng nó cũng là một bước đổi mới và nâng cao được trình
độ tay nghề cho công nhân.
Đến đầu những năm 90, sự sụp đổ của các nước XHCN đã ảnh
hưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế nước ta,các nguồn viện trợ không còn
nữa, đầu ra ,đầu vào bị mất, xí nghiệp phải đóng cửa. Trước tình hình đó,
để tồn tại , phát triển công ty đã tập trung đổi mới công nghệ để chuyển thị
trường tiêu thụ sang khu vực 2 bằng nguồn vốn vay của Bộ cấp. Công ty đã
đổi mới máy móc , thiết bị, đầu tư chiều sâu, cải tạo nâng cấp nhà xưởng để
đảm bảo điều kiện làm việc của công nhân , đáp ứng yêu cầu của khách
hàng mới.
Công ty đã tổ chức các cuộc hội thảo về may của Nhật , Hồng Kông
để nắm bắt thông tin , giới thiệu quảng cáo với khách hàng nước ngoài
nhằm ký được nhiều hợp đồng may gia công như hợp đồng với Nam Triều
Tiên, Hồng Kông, Đài Loan , Nhật. Các sản phẩm chính của Công ty ở giai
đoạn này là áo Jacket, quần áo váy các loại và, áo len dạ. Để giữ khách
hàng , thu hút được nhiều hàng mới, Công ty từng bước thực hiện quá trình
đổi mới công nghệ để tăng sức cạnh tranh trong nước , thị trường quốc tế.
Ngày 25/8/1992, theo Quyết định số 730 CNN của Bộ Công nghệ
nhẹ, Xí nghiệp may Chiến Thắng trở thành Công ty Cổ phần may Chiến
Thắng, mở rộng quyền chủ động sản xuất kinh doanh cho Công ty. Công ty
Vũ Thị Hải Thương
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét