1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG Á CHÂU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Marketing:
Marketing là những việc tìm hiểu khách hàng của công ty là những ai, họ cần gì
và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận:
·cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;
·đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả;
·đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng;
2
·cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của
công ty.
1.1.1.1. Hiểu khách hàng:
Khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh. Nếu
không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ
khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên
quay lại mua hàng. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về doanh
nghiệp của bạn.
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của bạn để thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn khác nhau. Họ mua:
·xe đạp vì họ cần phương tiện đi lại;
·quần áo đẹp để trông hấp dẫn hơn;
·máy thu thanh để nghe thông tin và giải trí;
·đồ bảo hộ lao động để bảo vệ quần áo.
Nếu bạn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, việc kinh doanh của bạn
sẽ thành công, tăng được doanh số và lợi nhuận …
1.1.1.2.Thu thập thông tin về khách hàng:
Việc thu thập thông tin về khách hàng được gọi là Nghiên cứu thị trường.
Khâu này rất quan trọng khi lập kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Có thể
đặt ra rất nhiều câu hỏi:
·Doanh nghiệp của bạn cần những loại khách hàng nào? Lập danh sách mặt hàng
và dịch vụ mà bạn sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm hay
dịch vụ đó. Họ là nam giới, phụ nữ hay trẻ em? Các cơ sở kinh doanh khác cũng
có thể trở thành khách hàng tiềm năng của bạn. Nên ghi lại bất kỳ điểm nào có
thể ảnh hưởng đến công việc kinh doanh.
·Khách hàng cần loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọng nhất
đối với từng loại hàng hoá mà bạn cung cấp: kích cỡ? màu sắc? chất lượng? giá
cả?
3
·Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/dịch vụ của bạn?
·Khách hàng của bạn sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?
·Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng
năm?
·Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?
·Số lượng khách hàng của bạn có tăng lên không?
·So với trước đây số lượng khách hàng tăng lên hay có xu hướng giữ nguyên?
·Tại sao khách hàng lại mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó?
·Họ có muốn tìm mua loại hàng khác hay không?
Những câu trả lời xác thực sẽ giúp bạn quyết định được ý tưởng kinh doanh của
mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo
nhiều cách khác nhau. Bạn có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng
những cách sau:
·Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có - Nếu như bạn đã có hiểu biết về một ngành
kinh doanh nào đó bạn có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để đưa ra một vài
dự đoán hữu ích.
·Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành - Thông thường bạn có thể thu được
thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc nghiên
cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng không
phải là khó. Hãy tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở
bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại
·Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu - Bạn nên
tham khảo ý kiến càng nhiều khách hàng càng tốt. Hãy tìm hiểu xem có bao nhiêu
người muốn sử dụng sản phẩm mà bạn sẽ bán.
Nghiên cứu thị trường giống như truyện trinh thám, bạn phải lần ra đầu mối để
khám phá bí mật. Có thể bạn sẽ nhận ra rằng công việc kinh doanh không đủ
lượng khách hàng cần thiết. Nếu đúng như vậy, hãy chuyển hướng nghĩ tới một
việc kinh doanh khác.
4
1.1.2. Các phương thức của Marketing:
1.1.2.1.POSM: Point of sales material, Point of sales merchandise, product of
sales material: truyền thông tại điểm bán hàng.
Những sản phẩm nằm trong POSM: leaflet, Brochure, catalogue, Banner, Pano,
Billboard, Bộ nhận diện thương hiệu, Bộ ấn phẩm căn phòng,
1.1.2.2.Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Các hình thức khuyến mại bao gồm:
- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc
thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì
việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích
nhất định.
- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham
dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền
với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của
người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách
5
hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự
mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham
gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích
khuyến mại.
1.1.2.3.Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi
trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
• Truyền hình
• Báo chí
• Internet
• Phát thanh
• Quảng cáo trực tuyến
• Quảng cáo qua bưu điện
• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
• Quảng cáo qua các trang vàng
• Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn
• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
• Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
• Quảng cáo truyền miệng
• Quảng cáo từ đèn LED
1.1.2.4. Marketing trực tiếp:
6
1.1.2.4.1. Khái niệm và bản chất
Quản trị tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu (Database Marketing) là một hình thức
tiếp thị trực tiếp dến khách hàng (direct marketing). Cách tiếp thị này sử dụng các cơ sở
dữ liệu máy tính chứa thông tin khách hàng đang có cũng như tiềm năng để tạo ra các
hình thức quảng cáo nhắm đến từng cá nhân người tiêu dùng. Phương pháp tiếp thị có
thể là bất kỳ hình thức quảng cáo nào có thể gửi trục tiếp đến cá nhân người tiêu dùng -
ví dụ như email, catalog, thư quảng cáo gửi đến tận nhà. Các email, thư từ quảng cáo
này được tạo ra dựa theo các thông tin của mỗi khách hàng (ví dụ như tuổi tác, nghề
nghiệp, sở thích, lịch sử mua bán, giao dịch) được lưu trên máy tính - nhằm mục đích
quảng cáo một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
1.1.2.4.2. Chức năng
Tiếp thị trực tiếp và tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu khác nhau chủ yếu ở sự phân
tích dữ liệu. Tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu lại sử dụng các phương pháp thống kê để
xây dựng các mô hình dự đoán hành vi của khách hàng và chọn lựa khách hàng
cho từng hình thức quảng cáo tương ứng. Các nhà tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu, do
đó, thường có xu hướng sử dụng những cơ sở dữ liệu khổng lồ, bởi vì dữ liệu về
khách hàng càng nhiều thì khả năng các mô hình dươc xây dựng chính xác càng
cao.
1.1.2.4.3. Vai trò
Marketing không chỉ mang lợi ích cho doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm,
dịch vụ; tìm ra nhu cầu khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng mà còn cho
người tiêu dùng. Vì người tiêu dùng cũng có nhu cầu được sử dụng những sản
phẩm dịch vụ tốt nhất, thực tế là có nhiều lúc khách hàng có nhu cầu nhưng
không biết phải tìm sản phẩm dịch vụ đó ở đâu. Và nếu như vào một ngày nào đó,
khách hàng mở hộp mail cá nhân lên và thấy được mẫu thông tin quảng cáo về
một sản phẩm mới đúng như nhu cầu hiện tại của họ thì hiệu quả của việc
marketing bằng cơ sở dữ liệu đã làm tăng hình ảnh chuyên nghiệp cũng như dịch
vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Hay nói cách khác marketing bằng cơ sở dữ
liệu mang lại hiệu quả cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng.
7
Chiến lược marketing của Ngân hàng Á Châu là marketing trực tiếp với đối
tượng nhắm tới là khách hàng có thu nhập cao (công nhân viên trên 35 tuổi). Việc
áp dụng chiến lược marketing bằng cơ sở dữ liệu phổ biến trong các ngành có thể
tạo ra một khối lượng dữ liệu giao dịch khổng lồ từ hàng triệu khách hàng, như
tài chính ngân hàng, viễn thông, buôn bán … mà cụ thể ở đây là Ngân hàng Á
Châu, Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt nam, khá thành công trong dịch vụ chăm
sóc khách hàng cũng như chiến lược marketing hiệu quả.
1.1.2.4.4. Các phương thức
- Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail)
- Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail order)
- Tiếp thị từ xa (Telemarketing)
- Tiếp thị tận nhà (Door-to-door marketing)
- Quảng cáo có phúc đáp (Direct Response Advertising)
1.1.2.4.5. Các yếu tố quyết định sự thành công
Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao
gồm 4P đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc
tiến (Promotion). Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng
sau:
- Cơ sở dữ liệu (Database).
- Chào hàng (Offer).
- Sáng tạo (Creative).
- Phương tiện giao tiếp (Media).
- Tổ chức thực hiện (Organizing).
- Dịch vụ khách hàng (Customer Service).
1.1.3. Những khó khăn trong xây dựng, triển khai chiến lược marketing và cách
khắc phục:
1.1.3.1.Kế hoạch triển khai tài liệu thương hiệu được quản lí kém sẽ là một túi
tiền không đáy.
8
Trước khi bắt đầu, hãy tiến hành phân tích các tác động liên quan tới hình
ảnh, đến tổ chức và tài chính khi triển khai tài liệu thương hiệu. Xây dựng
công cụ theo dõi tất cả chi phí để đảm bảo không phát sinh những chi phí
không cần thiết.
1.1.3.2.Cần xây dựng kế hoạch triển khai dự án
Dù phạm vi công việc có quy mô lớn hay nhỏ, cần phải xây dựng kế hoạch
triển khai nhằm quản lí công việc theo đúng hướng và tiến độ. Cần phổ biến
kế hoạch cho các phòng ban có liên quan nắm rõ quy trình và thời triển khai.
Nên thiết lập các mục tiêu sát với thực tế, dựa trên kinh nghiệm và kiến thức
tích lũy được.
1.1.3.3.Thu thập thông tin cụ thể, tránh những thông tin mập mờ
Tất cả thông tin, tư liệu thu thập và tích lũy được trong quá trình triển khai là
vô giá – nên nhập chúng vào hệ thống dữ liệu quản trị dự án, việc này có thể
giúp bảo vệ ngân sách và trở thành nguồn tư liệu tham khảo hữu ích.
1.1.3.4.Thiết kế là công đoạn ít tốn kém nhất nhưng tốn nhiều công sức nhất
Chính vì vậy, nó nhận được nhiều sự quan tâm của cấp quản trị cao cấp dù
những khó khăn và chi phí chỉ xuất hiện khi triển khai các tài liệu này.
1.1.3.5.Tính trọn vẹn của những mẫu thiết kế phải được giữ nguyên
Những mẫu thiết kế thiếu tính thực tế sẽ gây khó khăn và tốn kém cho việc
triển khai, do đó trong công đoạn thiết kế cần phải tuân thủ nghiêm ngặt
những nguyên tắc về in ấn. Cần viết bản tóm tắt ý tưởng thiết kế bao gồm
những yêu cầu về thẩm mỹ, truyền thông, kĩ thuật và pháp lý.
1.1.3.6.Đưa những mẫu thiết kế căn bản lên nhiều phương tiện khác nhau như
đèn, phương tiện giao thông, văn phòng phẩm và trang phục.
Cần thiết kế nhiều phiên bản đầu tiên trước khai triển khai. Những gì nhìn
hoàn hảo trên giấy có thể sẽ trông khác khi được đặt trên đỉnh của một tòa nhà
20 tầng.
1.1.3.7.Thực hiện truyền thông nội bộ về dự án
9
Trong suốt quá trình triển khai, cần đảm bảo rằng tất cả các phòng ban có liên
quan như truyền thông, marketing, nhân sự, quản lí hành chánh văn phòng,
quản lí đội xe và thu mua tham gia vào kế hoạch. Nên lên kế hoạch thông báo
cụ thể cho từng trưởng phòng ban nắm rõ, cần làm cho họ thấy rằng mình có
đóng góp vào sự thành công của dự án. Sau khi triển khai xong, cần thông báo
cho những người có liên quan hay trực tiếp sử dụng tài liệu thương hiệu hàng
ngày.
1.1.3.8.Đừng quên kế hoạch truyền thông nhằm thông báo cho khách hàng,
giới truyền thông và cổ đông
Việc triển khai các tài liệu thương hiệu là một cơ hội tuyệt vời để truyền tải
câu chuyện thương hiệu, cũng bao gồm cả định vị thương hiệu và giá trị
thương hiệu.
1.2. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
1.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Á Châu
1.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theo giấy
phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng nhà nước cấp ngày 24/4/1993, và giấy phép
số 533/GP-UB do Ủy ban nhân dân TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 13/5/1993.
Ngày 04/6/1993 ACB chính thức đi vào hoạt động.
ACB được Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội chấp thuận cho niêm yết
kể từ ngày 31/10/2006 theo quyết định số 21/QĐ-TTGDHN
Loại chứng khoán Cổ phiếu phổ thông
Mã chứng khoán ACB
Mệnh giá 10.000 đồng/ cổ
phiếu
Số lượng chứng khoán niêm yết hiện
nay
632.165.378 cổ
phiếu
1.2.1.2. Mạng lưới hoạt động
10
Gồm 188 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên
toàn quốc:
•Tại TP Hồ Chí Minh: 1 Sở giao dịch, 30 chi nhánh và 72 phòng giao dịch
•Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh, Quảng Ninh,
Vĩnh Phúc): 2 Sở giao dịch (Hải Phòng, Hà Nội), 7 chi nhánh và 30 phòng giao
dịch
•Tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Đà Nẵng, Daklak, Gia Lai, Khánh Hòa,
Ninh Thuận, Hội An, Huế): 7 chi nhánh và 12 phòng giao dịch
•Tại khu vực miền Tây (Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp,
An Giang, Kiên Giang và Cà Mau): 6 chi nhánh, 6 phòng giao dịch (Ninh Kiều,
Thốt Nốt, An Thới)
•Tại khu vực miền Đông (Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Dương, Vũng Tàu): 3 chi
nhánh và 12 phòng giao dịch.
•5.584 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của Trung tâm thẻ ACB (31/12/2005)
•360 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB-Western Union (tháng
03/2005)
Công ty trực thuộc
•Công ty Chứng khoán ACB (ACBS).
•Công ty Quản lý và khai thác tài sản Ngân hàng Á Châu (ACBA).
•Công ty cho thuê tài chính Ngân hàng Á Châu (ACBL).
Công ty liên kết
•Công ty Cổ phần Dịch vụ Bảo vệ Ngân hàng Á Châu (ACBD).
•Công ty Cổ phần Địa ốc ACB (ACBR).
Công ty liên doanh
•Công ty Cổ phần Sài Gòn Kim hoàn ACB- SJC (góp vốn thành lập với SJC).
1.2.1.3. Định hướng phát triển
ACB từ năm 2009 thực hiện chiến lược “Quản lý tốt – Lợi nhuận hợp lý –
tăng trưởng bền vững”. ACB chủ trương tăng trưởng trong tầm kiểm soát và chỉ
11
tăng trưởng nếu kiểm soát được rủi ro. Tuy nhiên với kết quả đạt được trong hoạt
động kinh doanh, độ ổn định và năng lực tài chính, kỹ năng quản lý rủi ro…,
ACB tiếp tục duy trì vị thế hàng đầu của mình trong hệ thống Ngân hàng Thương
mại cổ phần Việt Nam và thu hẹp khoảng cách về quy mô so với các Ngân hàng
thương mại nhà nước
ACB đã hình dung tầm nhìn năm 2015 theo đó ACB phấn đấu trở thành một
trong 3 tập đoàn tài chính – Ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
1.2.1.4.Cơ cấu tổ chức: Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức
12
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG SÁNG LẬP
BAN KIỂM
SOÁT
BAN CHÍNH SÁCH VÀ
QUẢN LÝ TÍN DỤNG
VĂN PHÒNG HỘI
ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN TỔNG
GIÁM ĐỐC
CÁC HỘI ĐỒNG
BAN CHIẾN LƯỢC
BAN KIỂM
TOÁN NỘI BỘ
BAN ĐẢM BẢO CHẤT
LƯỢNG
PHÒNG ĐẦU TƯ
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG QUAN
HỆ ĐỐI NGOẠI
PHÒNG QUẢN
LÝ RỦI RO THỊ
TRƯỜNG
13
KHỐI
KHÁCH
HÀNG
CÁ
NHÂN
KHỐI
KHÁCH
HÀNG
DOANH
NGHIỆP
KHỐI
NGÂN
QUỸ
KHỐI
PHÁT
TRIỂN
KINH
DOANH
KHỐI
VẬN
HÀNH
KHỐI
QUẢN
TRỊ
NGUỒN
LỰC
TRUNG
TÂM CÔNG
NGHỆ
THÔNG TIN
Các phòng
bán hàng
Các phòng
hỗ trợ
Các phòng
nghiệp vụ
Các phòng
sản phẩm
Phòng kinh
doanh ngoại
hối
Phòng kinh
doanh vàng
Phòng kinh
doanh vốn
Phòng hỗ trợ
và phát triển
chi nhánh
Phòng
Marketing
Phòng nghiên
cứu thị
trường
Phòng hỗ trợ
tín dụng
Phòng nghiệp
vụ giao dịch
Phòng pháp
chế và tuân
thủ
Phòng quản
lý ngân quỹ
Phòng thẩm
định tài sản
Phòng tổng
hợp
Phòng điều
hành nhân sự
Phòng hành
chánh và xây
dựng cơ bản
Phòng phát
triển nguồn
nhân lực
Trung tâm
đào tạo
Bộ phận hành
chính
Phòng quản
trị cơ sở dữ
liệu
Phòng phân
tích nghiệp
vụ
Phòng vận
hành hệ
thống CNTT
Các phòng
sản phẩm
Các phòng
nghiệp vụ
Các phòng
hỗ trợ
Các phòng
bán hàng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét