lĩnh vực thơng mại mà ngày càng đợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi
thơng mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế ,
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing quốc tế có vai trò nh
là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lợc cho việc tiêu thụ sản
phẩm trên thị trờng nớc nhập khẩu . Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn
hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngời sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty
và nớc nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh nghiệp có
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những
công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thế trên thơng trờng.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trờng quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc
tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nớc đợc bán ra nớc ngoài,
thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn
việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu
máy móc thiết bị hiện đại ở nớc ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện
đại hoá đất nớc, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất n-
ớc.
Đối với nớc ta, nền kinh tế đang bớc đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ
thuật phần nào đợc cải thiện nhng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh
nên lao động d thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để
nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng.
Đảng và Nhà nớc ta chủ trơng phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó
đặc biệt hớng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là một đờng lối đúng
đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá,
dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của
nớc ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm đợc sản xuất ở một
quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy
nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Ngời
nhập khẩu là ngời mua- khách hàng, ngợc lại ngời xuất khẩu là ngời bán- ngời
làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt đợc giữa bán hàng xuất khẩu
và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng bằng
sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán hàng xuất khẩu
không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho
thích hợp với nhu cầu của thị trờng quốc tế. Yếu tố duy nhất của marketing
hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa
đợc bán. Phơng thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số
hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất ít hoặc không có sự
cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả thi. Tơng tự nh
vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái
đợc thành công với việc bán hàng. Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở
nhiều công ty vẫn a thích bán hàng xuất khẩu hơn. Nhng khi công ty đã trởng
thành trên thơng trờng quốc tế, hoặc khi tham gia vào thị trờng có nhiều đối
thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên
cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trờng quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trờng của thị trờng mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trờng.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh
phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có đợc một cái nhìn bao quát về những thực tế
và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung nh
thấy đợc tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu
cầu và môi trờng khác nhau. Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, nhất
thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn,
sức khỏe và bảo vệ môi trờng, kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm
nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trờng. Các quyết định và chính sách về
sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngời sản xuất hay
phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng
thông qua hệ thống các nhà phân phối nớc ngoài , công ty cần phải đảm bảo
rằng sản phẩm đợc bán đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu
của nó. Để một nhãn hiệu đợc xác định ở thị trờng nớc ngoài thì ngời sản xuất
cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nh tạo lập và củng cố lòng
tin của ngời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể hoá
những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh
một nhãn hiệu đợc nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trờng n-
ớc ngoài , cần phải đặt tên quốc tế cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân
biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá .Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý
nghĩa xác định ngời cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách
chính đáng và là phơng tiện gây cảm xúc và ấn tợng tới ngời tiêu dùng và do
đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc
và dễ đánh vần . Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên
nhiều thị trờng khác nhau nh một tập hợp nhãn hiệu ,và đợc củng cố thông qua
các trơng trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức nh thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó,
phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân
tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nớc ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ
dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phơng diện vật
chất trên thị trờng quốc tế thờng quan trọng hơn so với thị trờng nội địa. Bao
gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các
thị trờng quốc gia khác nhau. Nó giúp cho ngời tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn
hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng
và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân
tố nh chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho
ngời trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại hình vận
chuyển.
Chiến lợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia về
yêu cầu đóng gói .Chiến lợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực
hiện chiến lợc sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu
những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân
phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc
biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về việc
thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ
gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng
sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng. Quan trọng nhất là
điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nh trình độ học
thức ngời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hớng dẫn
Việc thờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch
vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị
trờng xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm
quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối
với chất lơng dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt
hoài nghi .
Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lợc:
Chiến lợc bành chớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông.
Trên tất cả các thị trờng quốc tế , công ty bán cùng một loại sản phẩm với
những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại
mà công ty đã sử dụng trên thị trờng nội địa .Đó thờng là sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lợc bành trớng tỏ ra hấp dẫn trong
những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu ,
sản xuất và xúc tiến bán
Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phơng
nhng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn hoá , chiến lợc thích ứng sản phẩm đ-
ợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị tr-
ờng xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
yếu tố nh sở thích của khách hàng nớc ngoài, khả năng chi phí cải biến sản
phẩm, quy định thể chế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng
thích nghi sản phẩm mới với môi trờng
- Chiến lợc đổi mới sản phẩm.
Các chiến lợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về
phơng diện Marketing quốc tế, nhng nó không cho phép công ty chớp lấy
những cơ hội của thị trờng rộng lớn trên thế giới
Lựa chọn chiến lợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho phép
tối u hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính
gắn liền với các hoạt động trên thị trờng quốc tế. Tuy nhiên , lựa chọn chiến l-
ợc nào cho phép đạt đợc các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có
câu trả lời chung
Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải
phát triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc
những biến đổi của nhu cầu thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của
công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu
và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị tr-
ờng, với những lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trung nguồn lực của công
ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
2. Quyết định về giá
Quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn
so với marketing nội địa. Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho
các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng
loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng khác
nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá
nội địa và giá quốc tế. Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng
lựa chọn:
Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trờng .
Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trờng.
Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng
chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá
và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có liên
quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó, công ty
của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng
khác nhau của ngời tiêu dùng, sự giao động thờng xuyên và mức chênh lệch
lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
+ Các phơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .
Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trờng
quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa . Có thể có
ba khả năng
- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm
nhập thị trờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nh là mong muốn bán giá cao để
tận dụng cơ hội thị trờng , bù đắp rủi ro của ngời xuất khẩu
- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này đợc áp dụng
cho các công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ cảm
thấy an toàn khi hoạt động trong môi trờng cha quen thuộc . Chính sách này
dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đợc kinh nghiệm xuất khẩu
- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thờng đợc áp
dụng đối với sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về
gía trên các thị trờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của
ngời xuất khẩu .
+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy
mô nhỏ áp dụng phơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa cộng
thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và các chi
phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trờng nớc ngoài . Phơng pháp
xác định giá ở đây là phơng pháp giá cận biên . Đó là việc xác định mức giá
chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu
(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trờng hợp này , giá hoà
vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa
Phong pháp này thờng đợc áp dụng với một hay các điều kiện sau:
- Phần chi phí cố định đợc bù đắp bởi khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên
thị trờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này vào
giá xuất khẩu .
- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm ,
tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lợng sản xuất và tiêu thụ
- D thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nớc
ngoài .
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho .
- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nớc sở tại
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với việc
bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trờng nội địa . Tuy nhiên , nó
cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt trong trờng
hợp thị trờng trong nớc đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho phép vợt qua hàng
rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trờng nớc ngoài.
3. Quyết định về kênh phân phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối đợc sản phẩm ở quốc
gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp mặt là:
Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trờng trực tiếp chứ không
phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
- Đại diện thị trờng trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại
diện trực tiếp trên một thị trờng là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một nhà
marketing mong muốn phát triển một chơng trình đặc biệt, cam kết những
nguồn lực cho một số hoạt động nh quảng cáo hoặc thay đổi giá, giới thiệu
trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phơng. Khi một sản
phẩm cha đợc thiết lập trên một thị trờng, các nỗ lực đặc biệt là cần thiết để
bán đợc hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng đó đ-
ợc đảm bảo bằng sự đầu t của nhà kinh doanh. Một lợi thế lớn khác là khả
năng phản hồi thông tin từ thị trờng lớn hơn. Thông tin này có thể cải thiện rất
nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên quan đến sản phẩm, giá cả,
truyền thông và phân phối.
Đại diện trực tiếp không có nghĩa là ngời xuất khẩu đang bán hàng trực
tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trờng hợp, đại diện trực tiếp liên quan
đến bán hàng cho những ngời bán buôn và bán lẻ.
- Đại diện gián tiếp: những thị trờng nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thờng không khả thi bởi vì số lợng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trờng lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thờng thiếu
doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trờng hợp nào
doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu
quả. Tìm kiếm đợc những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất
khẩu thành công.
- Marketing qua kênh của ngời khác(Piggyback Marketing- PM): Đây
là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự dàn xếp
qua đó một nhà sản xuất nhận đợc sự phân phối sản phẩm của mình ở thị trờng
nớc ngoài thông qua các kênh phân phối của ngời khác. Nhà sản xuất sử dụng
phơng pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi
hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này muốn thành công thì
chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút
một đối tợng khách hàng và không đợc cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi
hỏi này đợc đáp ứng, phơng thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử
dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.
4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền
và bán hàng cá nhân đều có thể đợc sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy
nhiên, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang
quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ
thể.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét