1.2. Các cấp chiến lợc
Trong một công ty, chiến lợc đề ra chơng trình hành động tổng quát chung
cho toàn công ty, còn quản trị chiến lợc lại đợc tiến hành tại nhiều cấp khác nhau
trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lợc theo ba cấp:
Chiến lợc cấp doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lợc cấp doanh nghiệp xác định các
ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục
tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trng, đề ra các
chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.
Chiến lợc cấp bộ phận kinh doanh
Chiến lợc cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lợc
cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh
nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lợc cấp công ty tơng tự nh cấp công ty đa
ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
Chiến lợc chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lợc công ty và chiến lợc cấp cơ sở kinh doanh.
Các mục tiêu và chiến lợc liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lợc
cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành
các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh.
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các
mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lợc cấp bộ
phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy
nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dới cấp doanh nghiệp đã có các
chiến lợc chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng
cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lợc trong một công ty nói chung
đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
5
Hình 1.1. Các cấp chiến lợc ở công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn
phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành
của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá
cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc khuyến mãi (hay chiến lợc xúc tiến yểm trợ
bán hàng).
Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm, vậy chiến lợc
sản phẩm là gì? Trớc tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
2. Khái quát về chiến lợc sản phẩm
2.1. Khái niệm
Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm
và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị là bất cứ một thứ gì đó
có thể đa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ đợc cung ứng cho
một thị trờng để ngời ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu
cầu nào đó?.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu
mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc
tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tợng ).
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mà thị trờng
chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngợc lại nếu sản phẩm không
đợc chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thơng trờng. Vấn đề đặt ra
là làm thế nào để sản phẩm đa ra đợc thị trờng chấp nhận. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của
mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lợc sản phẩm.
6
Lãnh đạo công ty
Nhân sự Tài chính
Marketing
g
Sản xuất và
R&D
Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi
- Cấp doanh nghiệp
- Cấp chức năng
- Các phòng ban
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2. Vị trí và vai trò của chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc
chung
2.2.1. Vị trí
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lợc kinh doanh, nhận thấy chiến lợc
sản phẩm là một chiến lợc bộ phận trong chiến lợc Marketing (cấp chức năng).
Nh vậy, có thể nói chiến lợc sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến l-
ợc Marketing nói riêng và chiến lợc tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến l-
ợc bộ phận khác nh giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả
sản xuất kinh doanh của công ty.
Vị trí của chiến lợc sản phẩm đã đợc thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã đợc
thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam
vị trí chiến lợc sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp
không tổ chức quản lý theo chiến lợc và không tổ chức bộ phận Marketing độc
lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp
đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến l-
ợc sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng
những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu
quả.
2.2.2. Vai trò
Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng càng gay
gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lợc sản
phẩm không đợc xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể
dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lợc sản phẩm tốt kéo
theo chiến lợc thị trờng, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối cũng phát huy tác
dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lợc đúng đắn và hợp lý sẽ có tác
dụng to lớn đối với doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các mặt sau:
Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
một cách liên tục.
Đảm bảo cho việc đa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trờng
đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.
7
Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông
qua việc tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ và đa đợc sản phẩm mới vào
thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá
trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tổng thể.
Điều này thể hiện ở chỗ:
Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lợc sản phẩm, việc quyết định số lợng,
chất lợng, chủng loại, giá bán sản phẩm là những yếu tố ảnh hởng tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lợc sản phẩm hợp lý sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những
rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp đợc
thực hiện.
3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc sản phẩm
Muốn có đợc một chiến lợc sản phẩm tối u, khi xây dựng và quyết định
phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở
xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lợc sản phẩm.
Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau,
khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trờng kinh doanh
cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau
trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ
chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lợc sản
phẩm bao gồm:
- Một là, căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp.
Chiến lợc kinh doanh đã xác đinh phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong
thời gian dài, chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ nhằm mục
tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm
đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh doanh tổng thể và chiến lợc sản phẩm
chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan
hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong
đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa
những cái riêng.
- Hai là, căn cứ vào cầu thị trờng. Thị trờng là tập hợp những khách hàng hiện
hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng đợc phân chia thành những phân nhóm có nhu
cầu khác nhau nên thị trờng phải đợc phân chi thành những nhóm khách hàng
riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trờng gồm các
khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhng lại khá nhạy cảm với đặc tính
nổi bật của sản phẩm.
8
Có những thị trờng mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao
nh xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những đặc trng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trờng
là tính co giãn. Chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết
định liên quan đến sản phẩm đa ra thị trờng.
- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trờng về một
loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trờng trống còn phạm vi rộng, nhng
mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh
nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lợc sản
phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan nh
thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trờng có thể kiểm soát đợc và
các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đa ra thị tr-
ờng khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình.
4. Nội dung của chiến lợc sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đơng nhiên một phần câu
hỏi này đã đợc xác định ở chiến lợc kinh doanh tổng thể nhng mới chỉ là định h-
ớng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lợc sản phẩm. Chiến l-
ợc tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất nh: duy trì sản
phẩm cũ hay đa sản phẩm mới ra thị trờng, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản
phẩm hay đa dạng hoá, thị trờng mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ
sở t tởng của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản
phẩm, số lợng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trờng tiêu thụ. Tuy
nhiên, chiến lợc sản phẩm không đi quá sâu vào số lợng sản phẩm sẽ cung cấp,
mà đa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản
phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các
thông số về chất lợng sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng
cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo
diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ nh vậy là vì đối với
những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lợc sản phẩm thực chất đã và đang
hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lợc
sản phẩm nói chung. Dới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm.
9
4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản
nhất phải giải quyết là:
- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt
quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có u
điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa
chọn cho ngời mua.
- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào?
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhng có đặc tính khác
nhau ít nhiều.
* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đơc sản xuất bởi công ty.
* Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.
* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hớng
vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới
hay sản phẩm cải tiến để đa chúng ra thị trờng.
4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lợc sản
phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản
phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rợu) hay n-
ớc uống có ga (nớc giải khát). Số lợng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn
của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thờng có cách thức
lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục
đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một
tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trờng.
Sau cùng mỗi chủng loại đợc chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể.
Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp
sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể đợc chào bán cho từng mặt hàng riêng
của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng Close up là mặt hàng thuộc
nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và đợc sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn
10
(loại to, loại nhỏ), với hai loại hơng vị ( hơng bạc hà và loại thờng nhng có chất
tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm.
Nh vậy trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau
hoặc là cố định vào một vài loại nhng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một
loại sản phẩm với một vài chủng loại nhng mẫu mã thì đa dạng. Nói chung có
nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung
chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt
động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm
đợc tiêu thụ trên những thị trờng nào? đây là những tham số chính cho việc xác
định các mục tiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn đề
này, công ty có ba hớng chủ yếu sau:
Thứ nhất, chiến lợc phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu
mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng).
Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu
mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trờng, đang phục vụ
những thị trờng cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lợng mặt
hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn
ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng. Tuy nhiên việc này cũng gặp
những khó khăn nhất định nh các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách
hàng xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến
đối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị trờng phía
trên của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách
này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm
tinh xảo hơn, chất lợng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn.
Nhợc điểm của phơng pháp này là sản phẩm thờng gặp sự cạnh tranh quyết liệt
và khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng sản phẩm
mới.
Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu
cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trờng hợp này thờng áp dụng khi doanh nghiệp
phục vụ nhu cầu ở mức trung bình.
Thứ hai, chiến lợc duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện
đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh
nghiệp trên thị trờng.
Thứ ba, chiến lợc thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng
hiện đang sản xuất, đợc thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động
không thuận lợi về môi trờng kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trờng
11
có tính chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ phía thị tr-
ờng và qua đó biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất. Từ đó,
doanh nghiệp có thể xác định và tập trung vào một số chủng loại sản phẩm hạn
chế, cung ứng cho thị trờng với những u thế nh dễ sử dụng, nâng cao độ an toàn
cũng nh các tính năng khác của sản phẩm. Việc
hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào
một tập hợp hạn hẹp các loại sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng trên thị tr-
ờng.
4.3. Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lợng sản
phẩm
Nếu một sản phẩm đợc các nhà sản xuất cho là đạt các chỉ tiêu kỹ thuật
hoàn hảo nhng không đem đến sự thoả mãn cho ngời tiêu dùng thì cũng sẽ không
thể tiêu thụ đợc, không thể tồn tại lâu trên thị trờng. Cho nên nghiên cứu nâng
cao chất lợng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ
thuật và kinh tế. Có nghĩa là sản phẩm hoàn thiện về thông số kỹ thuật và các đặc
tính sử dụng phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng thông qua việc họ chấp
nhận mua nó, nhờ vậy mà sản xuất, ngòi bán thu đợc lợi nhuận.
Nội dung này có thể đợc thực hiện theo các hớng:
Cải tiến về đặc tính kỹ thuật
Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu
vị hoặc các đặc tính kỹ thuật khác cúa sản phẩm. Cũng có thể phát triển các
phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm
với những cấp độ chất lợng khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng
Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu
sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm. Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát
triển thêm các mẫu mã và kích thớc sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa
dạng của sản phẩm, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong
phú hơn.
Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng
4.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh của công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá
hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản
phẩm hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Ngời ta thờng chia sản phẩm mới thành ba loại:
12
Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên đợc sản
xuất tại doanh nghiệp và cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trờng
cha có sản phẩm tơng tự.
Sản phẩm mới nguyên mẫu: là những sản phẩm mới đợc lặp theo mẫu
thiết kế của các hãng nớc ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn.
Sản phẩm cải tiến: là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở những
sản phẩm đã từng đợc sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanh
nghiệp, tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.
Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhng có thể là mạo hiểm
đối với doanh nghiệp. Bởi vì chng có thể thất bại do những nguyên nhân khác
nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia, những ngời sáng tạo sản phẩm mới
phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa nó
vào thị trờng.
- Giai đoạn 1: hình thành ý tởng.
Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình
thành phơng án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải đợc tiến hành
một cách có hệ thống và thờng căn cứ vào các nguồn thông tin sau: Từ phía
khách hàng, từ các nhà thiết kế, nghiên cứu những thành công và thất bại hàng
hoá của các đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng và những ngời của công ty
thờng tiếp xúc với khách hàng
ý tởng về sản phẩm mới thờng hàm chứa những t tởng chiến lợc trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty, chẳng hạn nh tạo ra một u
thế nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay
thoả mãn nào đó cho khách hàng, với mỗi ý tởng đó thờng có khả năng, điều kiện
thực hiện và u thế khác nhau. Vì vậy phải chon lọc ý tởng tốt nhất.
- Giai đoạn 2: chọn lọc ý tởng.
Mục đích của việc làm này là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại
những ý tởng không phù hợp kém hấp dẫn nhằm lựa chọn những ý tởng tốt nhất.
Để làm đợc điều này, mỗi ý tởng về sản phẩm mới cần đợc trình bày bằng văn
bản, trong đó có những nội dung cốt yếu là mô tả sản phẩm, thị trờng mục tiêu,
các chi phí liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dụ kiến
và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phơng diện công
nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lợc. Trên cơ sở các ý tởng đã chọn lọc đó, t liệu
đó, công ty tiến hành thiết kế sản phẩm mới.
- Giai đoạn 3: thiết kế sản phẩm mới.
Trong giai đoạn thiết kế, các dự án sản phẩm phải đợc thể hiện thành
những sản phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát nh các bớc
trên. Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phơng
13
án hay mô hình sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kỹ thuật nh kích cỡ,
trọng lợng, độ tin cậy, độ bến, công suất của sản phẩm và các khả năng thực hiện
vai trò của sản phẩm .
- Giai đoạn 4: thiết kế bao gói
Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm và khởi thảo các kiểu mẫu, phải triển
khai các loại bao gói kèm theo. Bao gói phải có những thông tin chỉ dẫn về ngày,
tháng, cách bảo quản và có tính thẩm mỹ.
- Giai đoạn 5: tổ chức sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm
Sau khi đã hoàn thành việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao gói doanh
nghiệp phải tiến hành sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm. Mục đích của công
đoạn này là để đi đến việc định hình và đặc tính sử dụng của sản phẩm, kiểm tra
các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm nh tiêu hao vật t, lao động, giá thành sản phẩm.
Trong quá trình này, doanh nghiệp có thể sử dụng một loạt các phơng pháp dựa
trên cơ sở so sánh sản phẩm dự kiến và sản phẩm tơng tự về tất cả các thông số.
- Giai đoạn 6: sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trờng.
Đây là giai đoạn thơng mại hoá sản phẩm, trong đó sản phẩm bắt đầu đợc
tung ra thị trờng với quy mô đầy đủ. Muốn triển khai thành công phải đa ra đợc
các quyết định Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, chiến lợc địa bàn
( nh giới thiệu sản phẩm tại địa phơng, trong vùng hay toàn quốc) triển vọng đích
thực, các biện pháp Marketing và phơng tiện cần bỏ ra.
4.5. Xác định thời điểm tung sản phẩm ra thị trờng
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống (vòng đời sản phẩm) đó là khoảng thời
gian từ khi nó đợc đa ra thị trờng đến khi nó không tồn tại trên thị trờng.
Các nhà hoạch định chiến lợc sản phẩm sẽ dựa vào chu kỳ sống của sản
phẩm xác định xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đề ra
chính sách và giải pháp cho phù hợp. Mỗi sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng, công
ty sẽ có hớng chiến lợc phù hợp bắt đầu từ giai đoạn triển khai cho đến khi suy
thoái. Vấn đề là phải chớp lấy cơ hội thích hợp để đa sản phẩm ra thị trờng .
4.5.1. Giai đoạn triển khai đa sản phẩm ra bán trên thị trờng
Trong giai đoạn này, khối lợng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm chạp vì
sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến, họ còn đang lỡng lự vì cha hiển rõ về
sản phẩm mới, cha có sự đối chứng kiểm tra. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục phải bỏ
ra những chi phí cho việc nghiên cứu, hoàn thiện sản phẩm. Lúc này, lợi nhuận
của doanh nghiệp thu đợc là rất thấp, thậm chí cha có. Nhiệm vụ của doanh
nghiệp là phải làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút đợc sự quan tâm
của khách hàng. Biện pháp chính để thực hiện nhiệm cụ này là tăng cờng hoạt
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét